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赋能经销商成2019年家居品牌必做功课?

2019-03-05 14:16:43 //www.eryotu.com/ 责任编辑: 刘小雪 浏览数:5710 手机访问 中华门窗网

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面对渠道挤压、市场走势下滑、方向不明确等挑战,坚信自己能够比去年做得更好应该成为每一个人心中的信念。因为艰难,所以坚持,2019年,抓紧时间练好内功,赋能自身才是硬道理。

中华门窗网】进入2019年,赋能经销商成了多家家居上市公司接连上演的"一出好戏"。

农历年伊始,曾在去年10月率先提出"代理商的盈利保温比天大"的欧派,2月份在广州举办了2019欧派家居经销商营销峰会,口号是"穿越风雨、再攀巨岩";尚品宅配在它的新年营销峰会上,也打出了"创新·强化·燃口碑"的鲜明旗帜;作为定制家具四小龙之一的好莱客,也在春节前召开了"加速变革,逆势新生"经销商峰会……从2018年中至今,同样喊出赋能经销商口号的,还有索菲亚、大自然环保家装等诸多企业。

大自然家居(图片来源网络,侵删)

赋能经销商、帮助经销商"保温"、提升抗"寒"能力,已经成为了家居企业甚至不少家居上市公司2019年的必做功课。但在此之前,我们有必要明确两个问题:一是经销商的压力来自哪里?它真正需要的是什么?二是日益严竣的"渠道挤压"问题如何解决?

不可或缺的家居建材经销商体系

2018年,无论是家具主材经销商还是辅材经销商,都过得"不太好"。成本太高、人效和坪效都很低,导致企业本身赚不到钱,不少经销商的连锁店开不下去了,纷纷选择关店。还有部分过份依赖老客户、口碑推荐的企业,因为没有与时并进地增加多样营销方式等原因,也面临流量锐减等挑战,正处于被淘汰的边缘。

然而,经销商作为一种"古老"却又十分耐用的渠道,一直以来都颇受家居建材厂商的"倚重"。一方面,经销商的优势在于有渠道、有客流,它能够在二三线城市或四五线城市,为当地的客户提供服务;另一方面,经销商也是多数家居厂商扩大品牌影响力、扩大市场份额的重要支柱。

以欧派为例,截至2018年中,经销商开设的门店数量达到了6711家。如图一和图二所示,欧派在一年半的时间内扩张了超过2000家门店,比门店数排名第二的索菲亚多出了3376家。

根据欧派家居前不久发布的业绩预告显示,2018全年业绩区间是111.67-121.38亿元,欧派取得了在家居上市公司中率先突破百亿的好成绩(仅针对于家居主材商),这与欧派遥遥领先的经销商网络布局不无干系,同时也变相说明了经销商体系在家居建材行业中的重要地位。

多样化的渠道对经销商带来了冲击

然而,经销商如今除了面临市场竞争加大、整体行情不好、业绩下滑等挑战,也开始逐步遭遇多样化渠道所带来的冲击。尽管这股冲击更多地体现在家居行业的辅材市场,但不得不承认的是,主材市场也将受到影响。

随着传统建材市场逐步出清或撤离一二线城市,摆在经销商和家居建材厂商面前的一大问题也浮出水面——市场的效率并没有得到很好的释放。故而,一些主打电商渠道、供应链渠道的平台和公司逐步兴起。

对经销商带来主要冲击的电商企业更便宜的价格、更灵活的定价体系和新一轮的价格战。没有了传统建材市场,就意味着没有了集约式的采购市场,电商平台似乎想要取而代之。在主材行业,纯电商渠道似乎还没有给家居上市公司带来巨大压力,但在辅材行业,已经出现了多家供应链、电商公司,意图瓜分这块大蛋糕。

过去,传统经销商的钱其实并不难赚,特别是在1995-2005年,只要开一家小型的建材店就能把生意做得如火如荼,而你需要具备的主要能力是销售能力,在那段时期里,无论是做团购还是做服务,最不用愁的就是流量。

如今却不一样了,尽管经销商能帮助厂商做大,也能降低管理成本和租赁成本,但一旦电商渠道、供应链渠道靠与大量的小品牌合作,从而真正地跑起来,又借助砍掉中间商的低价模式占领市场,那原有经销商体系的流量就会不断下降,从而间接影响主材商和辅材商的业绩表现。

新模式还处于探索期,家居行业旧有的分销体系急需改进

目前,很多家居供应链平台喊出了"直连工厂"、"低价销售"、"产品数量多"的口号,能够满足小b企业的产品需求,甚至还能帮工厂做增量,满足它们的渠道需求,部分供应链企业还计划把仓储、物流、上门安装服务纳进服务包,从而提供一站式服务。在未来,这些企业很可能会切割掉家居建材原有经销商团队的部分蛋糕,只不过,它们还没有成长到真正能够与经销商抗衡的地步,仍然处于探索期。

那么,值得思考的是,对于家居行业原有的分销体系而言,渠道挤压问题如何解决?

一般而言,家居厂家的分销体系分为经销商、分销商、零售商和其他渠道这几种,其中经销商是多数家居企业最为重要的产品输出端和渠道端。对家居行业而言,经销商掌握着大量市场资源、人脉资源,同时也对行业发展情况较为了解,因此,原有的经销商体系不可能完全被打破。

不过,面对新的渠道挤压问题,主动帮经销商进行全渠道覆盖,通过培训和宣导的方式让经销商明白如何进行流量转化、智慧营销,同时紧抓流量入口。这或许是一种不错的方式,同时也是一些大公司正在向经销商传授的妙招。

但是,只靠营销手段并不一定管用。在家居行业,消费者最终愿不愿意买单并不纯靠营销方式,更多的要靠企业推出的创新型产品和能够提供的相应服务,才能够真正提升到店转化率、提高消费者满意度、从而进一步提高客单价。

2019年,以更开放的心态迎接行业变化,以更向上的姿态努力向前,才是扛住2019行业寒冬的正确姿势。面对渠道挤压、市场走势下滑、方向不明确等挑战,坚信自己能够比去年做得更好应该成为每一个人心中的信念。因为艰难,所以坚持,2019年,抓紧时间练好内功,赋能自身才是硬道理。

(文章来源:泛家居网,侵删)

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